Gids voor succesvol meten van een online marketing plan.

Succesvolle e-commerce begint bij het vaststellen van doelen, deze vertalen in een online business plan en executie oftewel; stick to the plan! Maar wat zijn nu de belangrijkste ingrediënten van een goed e-commerce plan? Eigenlijk verschilt een goed e-commerce plan niet van een goed businessplan het is alleen toegespitst op de online elementen zoekmachinemarketing; vindbaarheid, online adverteren en de analyse hiervan. Stapsgewijs zal ik je meenemen in de totstandkoming van een meetbaar online marketing plan en Analyse tool.

De eerste 5 stappen:

Stap 1: Breng de bedrijfsdoelen in kaart in de breedste zin van het woord.  Betrek de hoogst mogelijke manager in dit deel van het proces.

Stap 2: Identificeer heldere en concrete doelen voor elk bedrijfsdoel. Lijnmanagers kunnen hiervoor de beste input leveren, jij speelt een ondersteunende rol.

Stap 3: Noteer de Key Performance Indicators (KPI’s). Hier ben jij “in charge”!

Stap 4: Benoem de targets die bij de genoteerde KPI’s horen (SMART). Klop aan bij afdelingen Marketing en Financiële administratie om de targets af te stemmen.

Stap 5: Welke segmenten kun je toewijzen aan klanten/gedrag/resultaten zodat je de uitkomsten van succes of falen beter -lees gesegmenteerder- kunt analyseren.

Denk niet te licht over de eerste 5 stappen. Dit proces vormt de basis van alles. Het ligt vaak niet centraal vast en meningen moeten worden gevormd en op elkaar worden afgestemd. Met name moet je de volgende drie peilers in je marketing aanpak voor ogen houden:

Acquisitie: Wat doe je om bezoekers naar je website te trekken? Betaalde reclame, blogs, virals, YouTube video’s etc.  Zijn alle drie mogelijke opties ingevuld? Organische bezoekers/Content/betaalde exposure?  Waarin stop je de meeste moeite?

Gedrag: Wat is het verwachte gedrag van mensen wanneer ze op je site komen? Welke pagina’s wil je dat ze zien? Welke video’s moeten ze bekijken? Moeten ze herhaaldelijk terugkomen of is a single visit voldoende? Moeten ze bepaalde acties ondernemen? Wat doe je ervoor (anders dan anderen?) om ervoor te zorgen dat bezoekers een optimale beleving hebben op je site?

Resultaten: Wat zorgt voor concrete bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen? Een download? Een sign up voor een nieuwsbrief? Een offerte formulier invullen en verzenden? Een aankoop? Kort gezegd ; waarom doen we al die online moeite? Het kunnen ook softere doelstellingen zijn zoals een betere merkbekendheid/waardering zolang ze maar SMART gemeten kunnen worden.

Praktijkvoorbeeld welness center

Stap 1: Het in kaart brengen van de bedrijfsdoelstellingen. Waarom hebben we een website en campagnes? Denk aan de drie peilers Acquisitie, Gedrag en Resultaten. De uitkomst voor een welness-sauna center kan er als volgt uitzien:

Bedrijfsdoelstellingen

Bekendheid creëren            Leads generatie               Events onder de aandacht brengen

De doelstellingen moeten haalbaar zijn, voor iedereen te begrijpen zijn, uitvoerbaar zijn en toegevoegde waarde hebben. Als de door jouw benoemde doelstellingen dat niet zijn overdenk ze dan en begin desnoods opnieuw. Je valt snel in de valkuil van zaken die je doet (middelen die je inzet), het Wat in plaats van Waarom je doet wat je doet. Het is dus beter om het wat te vervangen door waarom.

Stap 2: Identificeer heldere en concrete doelen voor elk bedrijfsdoel. Kritisch denken van zowel het Management alsmede Marketing en analyse is vereist. Bedenk dat de doelen heldere beschrijvingen zijn van strategieën die je onderneemt om tot bedrijfsdoelen te komen!

Bedrijfsdoelstellingen

Bekendheid creëren: Website doel: Versterken van Offline/Online advertising 

Leads generatie: Website doel: Leads verzamelen via e-mail of contactpagina. Informatie verstrekken over locatie, reserveringen, openingstijden en tarieven. 

Events onder de aandacht brengen: Website doel: community opbouwen en op de hoogte brengen van acties, evenementen etc.

Schermafbeelding 2016-01-07 om 10.19.13

Merk op dat de doelen nu een verbinding hebben gekregen met de middelen. Ze verschaffen inzicht en helderheid en bevatten een specifieke richting van wat er moet gebeuren.

Bekendheid; om bekendheid te creëren bijvoorbeeld moet de website alle offline activiteiten ondersteunen en versterken en een relevante online acquisitie strategie bezitten.

Leadgeneratie is uiteengezet in twee doelen; het vertrekken van alle -praktische- informatie die mensen nodig hebben om een bezoek te kunnen brengen en het verzamelen van e-mail nieuwsbrief abonnee informatie alsmede bijvoorbeeld e-mail aanvragen over groepsbezoeken, rondleidingen etc.

Events; door de opgebouwde community regelmatig te voorzien van leuke events houden we ze betrokken en actief. Open dagen, avondopenstellingen, speciale acties etc. Het bevordert het ambassadeurschap naar anderen en de mate waarin ze zelf gebruik maken van de aangeboden diensten.

Stap 3: Noteer de Key Performance Indicators. Een KPI is een meetbaar gegeven waartegen resultaten kunnen worden afgezet teneinde succes of falen te bepalen. We pakken de doelstellingen er weer even bij:

Bekendheid creëren: Website doel: Versterken van Offline/Online advertising. KPI kan zijn hoeveelheid verkeer. 

Leads generatie: Website doel: Leads verzamelen via e-mail of contactpagina. KPI kan zijn; aantal conversies van de e-mail nieuwsbrief. Informatie verstrekken over locatie, reserveringen, openingstijden en tarieven. KPI kan zijn aantal maal dat de informatie is bekeken/gedownload. 

Events onder de aandacht brengen: Website doel: community opbouwen en op de hoogte brengen van acties, evenementen etc. KPI kan zijn loyaliteit van de bezoekers. 

Stap 4: Benoem de targets die bij de genoteerde KPI’s horen. Targets zijn vooraf gedefinieerde waardes als indicator van mogelijk succes of falen. Ze zijn belangrijk om te kunnen bepalen of iets succesvol was of niet. Stel je hebt 25.000 views op een youtube video die je hebt gemaakt. Is dat fantastisch of matig? Hoe beoordeel je de uitkomst? Je hebt ze ook nodig om de site/campagne/marketingacties die je gaat nemen beter in te richten. Stel je bent verantwoordelijk voor 150.000 bezoekers maandelijks op de site. Zou je dan je marketing campagne anders inkleden dan als dat aantal 50.000 bedroeg? Zou je dan nog steeds social media op de eerste plaats zetten of zou je dan betaalde traffic prioriteit geven?

Targets kunnen van historische data komen (hoe deden we het in het verleden), of hoe doen anderen het? Maar ook van eerdere efforts zoals een vrij amateuristisch filmpje op YouTube scoorde ooit 30.000 views dus deze superhippe professioneel gedraaide shoot moet dan zeker 150.000 views kunnen halen.

We krijgen nu ongeveer zoiets als dit:

Bekendheid creëren: Website doel: Versterken van Offline/Online advertising. KPI kan zijn hoeveelheid verkeer. Target = 7000 bezoekers per maand. 

Leads generatie: Website doel: Leads verzamelen via e-mail of contactpagina. KPI kan zijn; aantal conversies van de e-mail nieuwsbrief. Target = 45 per maand.Informatie verstrekken over locatie, reserveringen, openingstijden en tarieven. KPI kan zijn aantal maal dat de informatie is bekeken/gedownload. Target = 150 per maand.

Schermafbeelding 2016-01-07 om 10.42.30

Events onder de aandacht brengen: Website doel: community opbouwen en op de hoogte brengen van acties, evenementen etc. KPI kan zijn loyaliteit van de bezoekers. Target = 50% terugkerende bezoekers.

Nu weet iedereen in het bedrijf waar we onze pijlen op richten! Als je Google Analytics opent en de ingestelde doelen bekijkt, dan weet je direct of je kunt springen van vreugde of moet gaan huilen omdat de resultaten zwaar tegenvallen! Helder als glas.

Stap 5: Welke segmenten kun je toewijzen aan klanten/gedrag/resultaten zodat je de uitkomsten van succes of falen beter analyseren. Segmenteren dus.  Een groep mensen, de bronnen, gedrag op de site, resultaten.  

Schermafbeelding 2016-01-07 om 10.45.47

Schermafbeelding 2016-01-07 om 10.44.53

Voor vrijwel elk doel zijn segmenten te bepalen. Welke mensen wil je het liefst hebben? Wat is hun gedrag, welke bronnen brengen deze mensen? Als je een super job hebt gedaan ziet je plan er nu ongeveer als volgt uit:

Bekendheid creëren: Website doel: Versterken van Offline/Online advertising. KPI kan zijn hoeveelheid verkeer. Target = 7000 bezoekers per maand.  Segmenten; bronnen van geconverteerde bezoeken. 

Schermafbeelding 2016-01-07 om 10.43.46

Leads generatie: Website doel: Leads verzamelen via e-mail of contactpagina. KPI kan zijn; aantal conversies van de e-mail nieuwsbrief. Target = 45 per maand. Segmenten: bronnen en site tools. Informatie verstrekken over locatie, reserveringen, openingstijden en tarieven. KPI kan zijn aantal maal dat de informatie is bekeken/gedownload. Target = 150 per maand. Segmenten: leeftijd/geografisch.

Events onder de aandacht brengen: Website doel: community opbouwen en op de hoogte brengen van acties, evenementen etc. KPI kan zijn loyaliteit van de bezoekers. Target = 50% terugkerende bezoekers. Segmenten; bezoekers die 1, 2 of meer dan 3 keer terugkomen. 

Je weet nu wat belangrijk is en waar je je op moet focussen. De inzichten die je hebt genoteerd worden gedragen door alle stakeholders en zijn dus belangrijk voor het bedrijf en de te behalen resultaten. Verschillen kunnen worden bestempeld als positief of negatief ten opzichte van de aannames. Daarna werk altijd (!) met dit plan in je hand.

Naar een oorspronkelijk essay van Avinas Kaushik

http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/