Nike’s Just do it ontstond niet zo maar. De slogan en het merk Nike dat is opgebouwd ontstond door een doorwrocht proces. Hoogstwaarschijnlijk bevatte dat proces talrijke interviews met focus groepen zoals atleten en atleten in spe om te begrijpen wat zij dachten, wilden en droomden.

Het proces omvat marktonderzoek, concurrentie analyse, SWOT analyses, demografische studies en onderzoek naar andere relevante data (bijvoorbeeld die van stake holders zoals aandeelhouders, investeerders en mediapartijen). Alle informatie wordt tot slot gebundeld in 1 document. Sommige reclamebureaus noemen een dergelijk document een Merk strategie concept anderen een Strategisch positionerings document. Zelf noemen we dit een merk platform.

In elk geval een merk positionerings standpunt  dat definieert wat het bedrijf typeert, en wat het product of diensten laat uitsteken boven dat van anderen.

In het geval van Nike zou het de volgende omschrijving kunnen hebben:  Nike’s schoenen en sportkleding geven vorm aan de pasvorm, stijl en performance die ervoor zorgt dat je ’s morgens om 5 uur wilt opstaan om te rennen in plaats van te slapen, om fit en gezond te worden en te blijven zodat je het vertrouwen en vermogen bezit om de gestelde doelen te bereiken. Vanuit deze mondvol ontstaat dan Just Do it als een distillatie van alle data en informatie uit de merk strategie gevat in een enkele zin. Precies, uitdagend en goed te onthouden.

Of het nu gaat om consumenten reclame, B2B of professionele dienstverlening, het ontwikkelen van een merk is een proces dat voor 50% uit wetenschap en voor 50% kunst bevat.

Merk platform.

Het merk platform zijn de stangen, schroeven en moertjes van het merk proces. Ze zorgen voor het raamwerk waarin het logo, slogan en creatieve uitvoering komt te hangen. Het ontstaat door een aantal stappen te nemen in marktanalyse, concurrentie analyse, intern en extern onderzoek, interne en externe interviews met stakeholders, klanten en potentiële klanten. Het daaruit voortkomende document bevat het onderzoek naar en de interviews en inzichten die leiden tot een strategie welke een duidelijk pad voor het merk aangeeft.

Merk expressie

Dit is waar de magie om de hoek komt kijken. Het “leuke” deel volgens veel marketeers. Het bevat een creatief proces waarin het merk platform wordt vertaald naar een boodschap, een stijl en design dat de waarden en richting van het merk vertegenwoordigd. 3 elementen komen er vrijwel altijd in voor:

  1. Merk identiteit en slogan of pay off.
  2. Merk tone of voice
  3. Merk design en stijl

Deze drie elementen moeten bewust of onbewust worden begrepen door de doelgroep die deze waarden van toepassing laat zijn of zijn/haar aspiratieniveau. Het samenstel moet het merk met de doelgroep verbinden en de band versterken.

Er zijn geen alternatieven om dit proces goed te doorlopen. Een niet goed doordacht merk platform leidt tot te snelle aanpassingen waardoor de consistentie verloren gaat en de boodschap ongeloofwaardig wordt. Een creatief niet goed vertaald of technisch niet goed uitgevoerd proces is ook een voorwaarde voor het niet laten slagen van het geheel.